豪华品牌的价格调整如同第一块倒下的骨牌。2026年开年，宝马中国一次性调整了31款车型的零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款直降20%以上。旗舰电动车型i7 M70L降价30.1万元的消息一度冲上热搜，而入门级的225i M运动套装版降至20.8万元。奔驰紧随其后，C级车型最高降幅3.85万元，GLC最高降6.25万元；奥迪A4L普遍优惠10万元，入门车型裸车价跌破19万元，Q5L 45 TFSI豪华型优惠超18万元，落地价仅32万元左右。
这不是普通的促销活动，而是豪华品牌主动降价的举措。短期内，BBA因燃油车库存高企、周转天数超标而采取降价措施，以去库存、回笼资金，并借助以旧换新政策。长期来看，新能源汽车的崛起使燃油车的溢价逐渐消失，此次厂家主导的降价也是燃油车定价向产品力回归、为电动化转型腾空间的过程。
第二块骨牌倒下时，合资品牌成为最困难的“夹心层”。随着BBA价格体系的崩溃，30万元甚至20万元区间的市场被迅速压缩，主流合资品牌如大众、丰田、本田等面临巨大压力。丰田率先采取降价策略，广汽丰田推出全新威兰达AIR版，权益价低至13.78万元，不仅低于同级竞品，还打破了“低配即丐版”的行业潜规则。本田CR-V直降6.4万元，丰田卡罗拉最高降4.1万元，起售价低至7.58万元；本田思域直降3万元，10万元左右即可提车。
合资品牌的降价是无奈之举。它们既要应对豪华品牌的降价压力，又要抵御自主新能源品牌的上攻。这种“结构性分化”并非普遍的降价潮，新款智能电动车和混动车型的价格依然坚挺，而老款燃油车则成为价格战的牺牲品。
当价格战从高端市场向全价位段蔓延，连原本坚持不降价的自主品牌也被迫卷入。经销商普遍面临“价格倒挂”现象，即进价高于售价，单车亏损达3-5万元，车企毛利率下滑，被迫压缩研发与营销投入。整个汽车行业的新车销售毛利率急剧下降，企业的造血能力受到严重冲击。
然而，更为严重的后果发生在二手车市场。新车价格防线被击穿，二手车的价值评估体系随之崩塌。北京花乡二手车市场，曾经热闹的交易区如今异常冷清，一排排准新车整齐停放，但真正前来询价的顾客寥寥无几。
最直接的冲击是保值率体系的崩溃。根据中国汽车流通协会《2026年1月保值率报告》，BBA三年保值率分别为：奔驰56.1%、宝马51.7%、奥迪50.5%，均显著低于雷克萨斯（59.4%）和中国品牌坦克（60.7%）。一个真实的案例在车主社群中广为流传：2024年以28.6万元入手的宝马525Li，两年后二手车商报价不足15万元，贬值率超过47%，“两年亏一半”不再是夸张的说法。
更令人担忧的是，2025年上半年，二手车经销商亏损比例高达73.6%，大量车商陷入“高价收车不敢，低价卖车亏本”的双重困境。二手车市场的崩盘进一步反噬新车市场，形成了“新车降价-二手车贬值-新车观望”的恶性循环。
生死时速——合资品牌的求生策略与行业百态面对严峻的市场环境，合资品牌开始了一轮“断臂求生”的生存竞赛。通用汽车在中国市场通过裁员和关厂的方式降低成本，2024年底爆出将大幅削减多个部门的人手，其中财务和产品规划部门将裁减三分之一的员工，智能驾驶研发团队更是全员出局。广汽本田从2024年5月开始征集生产员工的自愿离职，已有约1700人应征并同意离职，占合资公司总人数的14%。
宝马也在中国市场进行了“规模调整和重组”，包括下调第四季度的销售目标、通过不再续签临时合同的方式进行小规模裁员，以及优化重组经销商网络，计划在2026年中期完成。
部分国际品牌开始重新评估其在中国市场的投入策略。通用汽车计划在中国展开新一轮的裁员行动，考虑减少工厂产能，并与上汽集团会面，规划对其在华业务进行更大规模的结构性改革，包括转向生产电动汽车，重点发展高端车型和进口高端汽车。
但并不是所有品牌都选择退守。一些合资品牌将价格战的压力转化为转型动力，加速推出新能源车型，深化与中国科技公司的合作，试图寻找新的增长点。广汽丰田推出全新威兰达AIR版，将过去仅在中高配车型中出现的配置如主驾座椅电动调节、外后视镜电动调节、50W无线快充等标配，意图重塑消费者对品牌价值的认知。
然而，这些转型策略在价格战环境中面临巨大挑战。研发投入与短期利润的矛盾日益突出，当全行业都在压缩成本时，长期的技术投入很可能成为最先被削减的预算。
福兮祸兮——消费者的短期红利与长期隐忧当前的购车狂欢无疑是真实的。消费者能以历史低点的价格购买曾经梦寐以求的豪华车，原本预算有限的消费者甚至能实现“购车升级”——用合资中配车型的预算购买宝马入门款，用国产高配车型的预算入手奥迪中型车。丰田凯美瑞部分配置裸车价低至11.88万元，本田雅阁优惠后轻松跌破13万元，大众帕萨特入门版起售价低至11.75万元，这些价格放在两年前简直不敢想象。
然而，短暂的欢愉背后可能隐藏着长期的代价。在极致的成本压力下，车企简化配置、降低零部件采购标准、削减生产工艺投入的风险确实存在。一辆15万元购入的二手C级车，首年全险仍可能高达1万元，而零整比（配件与整车价格比）问题更加突出：奥迪A4L为411%，宝马3系约为510%，奔驰C级超过600%，这意味着一次大灯或保险杠的更换可能花费上万元。
更大的风险在于行业创新可能因此停滞。当价格战导致企业利润普遍下滑时，研发投入被严重压缩几乎是必然结果。这意味着未来几年，消费者可能发现新车在核心技术、智能体验上的进步变得缓慢。那些曾经驱动汽车产业向前发展的创新动力，可能在这场残酷的价格消耗战中逐渐枯竭。
售后服务网络和客户体验方面的投入也可能被削减。当单车利润从几万元压缩到几千元甚至亏损时，经销商维持高品质服务的能力必然受到影响。消费者需要清醒地认识到：眼前的购车优惠，可能意味着未来几年要承担更高的使用成本和更差的服务体验。
走向何方——价格战的终局猜想BBA降价潮引发的这场行业海啸，已经远远超出单纯的商业竞争范畴，演变为一场关于产业格局、品牌价值和未来走向的深度博弈。
市场可能通过残酷的竞争完成出清。缺乏核心竞争力的品牌将被迫退出中国市场，存活下来的企业将形成新的平衡。从通用汽车的裁员关厂，到广汽本田的产能削减，再到宝马的经销商网络重组，这些动作都预示着行业洗牌已经开始。在激烈的价格战中，缺乏核心技术、成本控制能力弱或转型缓慢的品牌将面临巨大压力，市场份额将加速向头部优势企业集中。
也有可能出现政策干预。当价格战严重影响行业健康发展和消费者长期利益时，行业协会或监管部门可能出面引导，推动行业竞争从单纯的价格维度转向技术、服务、品质等良性维度。购置税政策已经从全额免征调整为减半征收，这表明政策层面已经开始关注市场过热和价格战问题。
